Inside AdWords Greece : Η απόδοση βάσει δεδομένων παρέχει καλύτερα αποτελέσματα συγκριτικά με την απόδοση τελευταίου κλικ

Η απόδοση βάσει δεδομένων παρέχει καλύτερα αποτελέσματα συγκριτικά με την απόδοση τελευταίου κλικ

Τρίτη 9 Μαΐου 2017

Στη διάρκεια της ημέρας υπάρχουν περισσότερες στιγμές από ποτέ κατά τις οποίες οι επιχειρήσεις μπορούν να συνδεθούν με τους καταναλωτές. Είναι πολύ σημαντικό για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να γνωρίζουν ποιες στιγμές έχουν σημασία και ποιες όχι.
Η διαδικασία αναζήτησης δεν ξεκινάει και τελειώνει με το σκεπτικό "θα αγοράσω ακριβώς το προϊόν που γνωρίζω ήδη ότι θέλω". Οι χρήστες συνήθως κάνουν κλικ σε πολλές διαφημίσεις προτού πραγματοποιήσουν μετατροπή. Αυτή η διαδικασία αποτελεί μια πρόκληση όσον αφορά την απόδοση των ευσήμων εκεί που πρέπει. Η απόδοση τελευταίου κλικ, η οποία είναι η προεπιλογή στο AdWords, παραβλέπει τα πάντα εκτός από το τελικό κλικ στη διαφήμιση που μεταφράζεται ως "θα αγοράσω ακριβώς το προϊόν που γνωρίζω ήδη ότι θέλω".
Ως επαγγελματίες του μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να κατανοείτε ποια κλικ σας έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση, είτε πρόκειται για το τελευταίο κλικ πριν από μια μετατροπή είτε όχι.
Η απόδοση βάσει δεδομένων (DDA) αξιοποιεί την τεχνολογία μηχανικής εκμάθησης της Google, προκειμένου να προσδιορίσει πόση ευθύνη πρέπει να αποδοθεί σε κάθε κλικ στη διαδρομή του χρήστη. Χάρη στην DDA, μπορείτε να κατανοήσετε πόση ευθύνη πρέπει να αποδοθεί στο κλικ σε μια διαφήμιση σχετικά με "τα χαρακτηριστικά προϊόντος που νομίζω ότι θέλω". Παρόλο που δεν πραγματοποιείται αμέσως μετατροπή, μπορεί να διαπιστώσετε ότι οι χρήστες που κάνουν κλικ σε αυτήν τη διαφήμιση είναι πολύ πιο πιθανό να γίνουν πελάτες αργότερα.
Η DDA εισήχθη στο AdWords τον Μάιο του 2016. Έκτοτε, μελετάμε πώς επηρεάζει την απόδοση. Σύμφωνα με μια πρόσφατη ανάλυση εκατοντάδες διαφημιζόμενων που χρησιμοποιούν την DDA, η απόδοση βελτιώθηκε συγκριτικά με την απόδοση τελευταίου κλικ:
Συγκριτικά με την απόδοση τελευταίου κλικ, η DDA συνήθως εξασφαλίζει περισσότερες μετατροπές με παρόμοιο κόστος ανά μετατροπή
Για το Δίκτυο αναζήτησης, η απόδοση βάσει δεδομένων είναι πλέον το συνιστώμενο μοντέλο για όλους τους κατάλληλους διαφημιζόμενους. Είναι ένας καλύτερος τρόπος για τη μέτρηση και τη βελτιστοποίηση της απόδοσης.
Πώς λειτουργεί η απόδοση βάσει δεδομένων
Η DDA διαφέρει από τα μοντέλα απόδοσης βάσει κανόνων. Χρησιμοποιεί τα δεδομένα μετατροπών του λογαριασμού σας, για να υπολογίσει την πραγματική συμβολή κάθε κλικ σε διαφήμιση αναζήτησης σε όλη τη διαδρομή μετατροπής. Συγκρίνοντας τις διαδρομές πελατών που προβαίνουν σε μετατροπή με τις διαδρομές πελατών που δεν προβαίνουν σε μετατροπή, η DDA προσδιορίζει τι πραγματικά έχει σημασία για κάθε διαδρομή μετατροπής.
Εφόσον ο λογαριασμός σας έχει αρκετά κλικ και μετατροπές, είναι κατάλληλος για DDA. Εκπαιδεύουμε αυτόματα ένα μοντέλο που είναι μοναδικό για κάθε τύπο μετατροπής που χρησιμοποιείτε. Το μοντέλο παρατηρεί τι κάνουν οι πελάτες σας προτού προβούν σε μετατροπή και τι κάνουν όταν δεν προβαίνουν σε μετατροπή, ώστε να μετράει τι είναι σημαντικό. Χρησιμοποιώντας τη μηχανική εκμάθηση της Google, τα μοντέλα συνεχίζουν να βελτιώνονται με την πάροδο του χρόνου. Διαβάστε περισσότερα σχετικά με την DDA.
Τι κερδίζετε όταν γνωρίζετε ποια κλικ έχουν σημασία
Διαβάστε πώς η DDA έχει ήδη δημιουργήσει αξία για άλλες εταιρείες:

Η εταιρεία Select Home Warranty, η οποία παρέχει εγγυήσεις σε ιδιοκτήτες κατοικιών για έργα επισκευής οικιών στις Ηνωμένες Πολιτείες, διαπίστωσε αύξηση 36% στους δυνητικούς πελάτες και μείωση 20% στο κόστος ανά μετατροπή μετά τη μετάβαση στην DDA.
"Η μετάβαση στο μοντέλο απόδοσης βάσει δεδομένων απελευθέρωσε τις δυνατότητες ανάπτυξης της επιχείρησής μας, καθώς μας έδωσε τη δυνατότητα να αποδώσουμε το σωστό μερίδιο ευθύνης στις κινητές συσκευές και στις λέξεις-κλειδιά που δεν σχετίζονται με επωνυμία. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα σημαντική αύξηση στις συνολικές μετατροπές." - Joseph Shrem, ιδρυτής, Select Home Warranty

Η εταιρεία Medpex είναι ένα από τα μεγαλύτερα φαρμακεία με ταχυδρομικές παραγγελίες στη Γερμανία. Χρησιμοποιώντας την Έξυπνη υποβολή προσφορών και την απόδοση βάσει δεδομένων, εξασφάλισε 29% περισσότερες μετατροπές, ενώ μείωσε το κόστος ανά μετατροπή κατά 28%.
"Οι αλγόριθμοι έχουν μεγαλύτερες δυνατότητες από οποιαδήποτε μη αυτόματη βελτιστοποίηση ως προς την ανταπόκριση σε δυναμικές αλλαγές, όπως οι αλλαγές των τιμών των ανταγωνιστών ή οι καθυστερήσεις στις αποστολές." Frank Müller, επικεφαλής μάρκετινγκ, medpex

Η εταιρεία H.I.S., ένα ταξιδιωτικό γραφείο με παγκόσμια παρουσία σε περισσότερες από εκατό πόλεις σε όλον τον κόσμο, συνδύασε την DDA με την Έξυπνη υποβολή προσφορών και τις Δυναμικές διαφημίσεις αναζήτησης, προκειμένου να αυξήσει τις μετατροπές κατά 62% με σταθερό κόστος ανά μετατροπή.
"Η απόδοση βάσει δεδομένων μάς βοήθησε να αποκτήσουμε νέους χρήστες, καθώς μπορέσαμε να προσεγγίσουμε περισσότερο τους χρήστες στο στάδιο της μελέτης στοιχείων" - Ryoko Kume, Τμήμα επικοινωνίας με πελάτες, Προώθηση στον ιστό, Τμήμα Ιστού στα κεντρικά της H.I.S.

Ενημέρωση του μοντέλου
Η διαδικασία αυτής της αλλαγής είναι απλή. Όταν αλλάξετε τις ρυθμίσεις της ενέργειας μετατροπής, χρησιμοποιήστε το αναπτυσσόμενο μενού στην ενότητα "Μοντέλο απόδοσης", για να ορίσετε την επιλογή Βάσει δεδομένων ως μοντέλο απόδοσης.

Στη συνέχεια, στη στήλη "Μετατροπές" στο AdWords θα αναφέρονται οι μετατροπές σας με βάση το νέο μοντέλο DDA. Η λειτουργία Έξυπνη υποβολή προσφορών θα προσαρμοστεί αυτόματα σε αυτόν τον νέο τρόπο μέτρησης των μετατροπών. Αν χρησιμοποιείτε μη αυτόματη υποβολή προσφορών, χρησιμοποιήστε τις στήλες "τρέχον μοντέλο", για να ορίσετε το αρχικό σύνολο προσαρμογών. Οι προσαρμογές αυτές βρίσκονται κάτω από την ομάδα των στηλών απόδοσης.
Πλήρης αξιοποίηση της DDA
Η ενημέρωση της στήλης "Μετατροπές" είναι ένα μεγάλο βήμα, αλλά υπάρχουν ορισμένα ακόμα βήματα που θα σας βοηθήσουν να διασφαλίσετε ότι ο λογαριασμός σας έχει τη μέγιστη δυνητική βελτίωση:
● Προσαρμόστε τις προσφορές λαμβάνοντας υπόψη τις νέες μετατροπές σας που βασίζονται στην DDA. Αφού ενημερώσετε το μοντέλο απόδοσης, οι στήλες "Μετατροπές" θα αρχίσουν να συμπληρώνονται με στατιστικά στοιχεία που αντικατοπτρίζουν την επιλογή σας. Η συνέχεια είναι εύκολη: Βελτιστοποιήστε τις προσφορές σας, ώστε να λαμβάνουν υπόψη τους αριθμούς σε αυτές τις στήλες. Η συνιστώμενη προσέγγιση είναι να υιοθετήσετε μια στρατηγική Έξυπνης υποβολής προσφορών του AdWords, για παράδειγμα, CPA-στόχο ή Στόχο απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS). Το ιστορικό απόδοσης για αυτό το μοντέλο βρίσκεται στις στήλες "τρέχον μοντέλο" και θα πρέπει να το χρησιμοποιείτε κατά τις αρχικές αλλαγές προσφορών. ● Δώστε λίγο χρόνο στην DDA. Αυτά τα πολλά κλικ στη διαδρομή μετατροπής χρήστη χρειάζονται κάποιο χρόνο για να συμβούν. Δώστε στους χρήστες την ευκαιρία να προβούν σε μετατροπή ή αγορά, προτού αξιολογήσετε τα αποτελέσματα. Μόλις ο λογαριασμός ενσωματώσει τη νέα μέθοδο, δώστε ένα χρονικό περιθώριο δύο εβδομάδων, κατά το οποίο συλλέγετε αποτελέσματα. ● Αξιολογήστε εκ νέου λέξεις-κλειδιά που συνήθως βρίσκονται πιο πριν στη διαδρομή κλικ. Η απόδοση τελευταίου κλικ θα μπορούσε να έχει ευνοήσει ορισμένες λέξεις-κλειδιά σε βάρος άλλων. Τώρα που πλέον μετράτε καλύτερα αυτά που έχουν σημασία, ενδέχεται να διαπιστώσετε ότι ορισμένες καμπάνιες κάνουν μεγάλη διαφορά στη διαδρομή χρήστη. Αυτή η διαφορά μπορεί να μην είχε μετρηθεί σωστά στο παρελθόν. ● Σταματήστε να εξετάζετε τις μετρήσεις υποβοηθούμενων μετατροπών. Στους επόμενους μήνες, θα καταργήσουμε στήλες που αναφέρονται στις υποβοηθούμενες μετατροπές από τους πίνακες στατιστικών στοιχείων και τις αναφορές.
Παρακολουθήστε αυτό το βίντεο, για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το πώς να ξεκινήσετε με την απόδοση βάσει δεδομένων. Για πιο αναλυτική καθοδήγηση, συμπεριλαμβανομένων των βημάτων που πρέπει να ακολουθήσετε, για να δοκιμάσετε σωστά ένα νέο μοντέλο απόδοσης, ανατρέξτε στις βέλτιστες πρακτικές για την υπέρβαση της απόδοσης τελευταίου κλικ.
Η DDA συνιστάται για όλες τις διαφημίσεις αναζήτησης και στόχος μας είναι να βελτιώσουμε την DDA και αλλού. Επίσης, μπορείτε να αξιοποιήσετε την DDA, αν χρησιμοποιείτε την Αναζήτηση DoubleClick. Επιπλέον, η DDA είναι, επίσης, διαθέσιμη στο Google Analytics 360 και στο Attribution 360. Θα συνεχίσουμε να επενδύουμε στην DDA, ώστε να γίνει ακόμα καλύτερη σε όλες τις πλατφόρμες.
Δημοσιεύτηκε από Joan Arensman, υπεύθυνος προϊόντος, Απόδοση AdWords Wilfred Yeung, ανώτερος υπεύθυνος προϊόντων, Υποβολή Προσφορών